Britse bedrijven zien sociaal ondernemerschap als bedrijfsstrategie: Van filantropie naar eigenbelang

Hoe ontwikkelt het maatschappelijk ondernemen zich in het buitenland? Een zichzelf respecterend bedrijf in het Verenigd Koninkrijk heeft tegenwoordig sociale programma's. Vooral om de aanwas van nieuw personeel veilig te stellen en als instrument tegen burn-out van medewerkers. 'Het is een punt van aandacht in de functioneringsgesprekken.'

‘Deze vloer kan wel een corporate challenge

gebruiken,’ zegt psychotherapeut Davina Lilley van de Londense daklozenopvang

Providence Row. Ze wijst op de vieze vloer die schril afsteekt bij de rest van

het gebouw dat strak in de verf zit. Hij moet nodig geverfd worden. Providence

Row, althans de divisie Charity, is een dagopvang waar dagelijks zo’n 180

daklozen gebruik van maken. Daarnaast wonen er 36 mensen permanent in het

gebouw. Ze blijven er tussen de één en drie jaar, totdat ze in staat zijn een

baan te vinden en zelfstandig te wonen. De huur wordt betaald van hun

bijstandsuitkering. Voor de rest draait de voorziening geheel op inkomsten

vanuit fondsenwerving en bijdragen vanuit bedrijven. In de weekenden komen

advocaten van het kantoor Freshfields Bruckhaus Deringer die er vrijwillig

klussen. Ze poetsen, vegen, schilderen, en maken een praatje met de bezoekers

van het centrum. Het bedrijf doet echter nog meer dan vrijwilligerswerk in het

kader van een corporate challenge, een bedrijfsuitdaging. Zo’n honderd

stafmedewerkers bezoeken wekelijks basisscholen om de leerlingen te ondersteunen

met taal, rekenen en lezen. Op middelbare scholen geven de advocaten lessen over

mensenrechten en discriminatiewetgeving. Ook heeft het kantoor een aantal

daklozen in dienst genomen. Lois Duguid (spreek uit: do good), manager Community

Affairs bij Freshfields: ‘We vroegen ons eerst wel af hoe we in vredesnaam werk

konden bieden aan deze mensen. Ze weten immers niets van het recht. Maar de

helft van het werk op ons kantoor heeft daar niets mee te maken. Ze werken nu in

de catering, maken kopietjes en brengen de bibliotheek op orde. Van de twintig

daklozen die we hier hebben gehad zijn er zeven gebleven, waarvan er vijf

inmiddels een vast contract hebben.’

Nieuwe aanwas

Maatschappelijk ondernemen heeft in het Verenigd Koninkrijk de afgelopen

jaren een hoge vlucht genomen. Volwaardige community programs zijn er niet

alleen uit liefdadigheid, maar ook om duidelijk te maken dat het bedrijf geen

eiland is in de samenleving. Een enkel tegengeluid komt van chief executive Gary

Lashko van het Housing Project van Providence Row. In het huis voor jongeren uit

risicogroepen bevindt zich onder meer een restaurant dat wordt gerund door

verstandelijk gehandicapten. Ook zijn er zalen die door de buurt gebruikt kunnen

worden als kerkruimte, kickbokszaal, computerruimte en buurtvergaderingen.

Lashko, die onderhandelt met een groot bedrijf om het project te ondersteunen,

is vooral op zoek naar structurele betrokkenheid van het bedrijfsleven. ‘We zijn

eigenlijk niet zo’n voorstander van dat corporate challenge-gedoe. Als ik

twintig beurshandelaren krijg om de vergaderzaal te schilderen duurt dat

minstens twee dagen. Al die tijd moeten we hen begeleiden en voor hen zorgen.

Dat zeg ik: geef me liever gewoon het geld voor een schilder.’

Veel sociale programma’s van bedrijven richten zich op scholen en op

werkgelegenheidsprogramma’s. Op lange termijn willen zij de aanwas van nieuwe

medewerkers veilig stellen. Daarnaast is vrijwilligerswerk door medewerkers van

bedrijven een waardevol instrument om stress en burn-out tegen te gaan. Duguid:

‘Een zichzelf respecterend bedrijf kan eigenlijk niet meer zonder sociale

programma’s. Van de sollicitanten vraagt het merendeel naar de programma’s van

het bedrijf. Ook klanten willen dat weten. Zeker als advocatenkantoor moet je

laten merken dat je er zekere normen en waarden ten aanzien van de samenleving

op na houdt.’ Duguid twijfelt er niet aan dat bedrijven ook in tijden van

economische teruggang de sociale programma’s zullen blijven voortzetten. ‘Als

ons kantoor tijdelijk minder opdrachten heeft, vraagt personeelszaken ons of we

vrijwilligerswerk hebben voor personeelsleden. Het is beter om mensen actief te

houden dan ze een tijd lang op halve kracht te laten functioneren.’

Ook Richard Elliston, hoofd van de afdeling Citizenship UK van de Deutsche

Bank in Londen, twijfelt er niet aan dat bedrijven hun sociale programma’s

zullen voortzetten wanneer de economie terugloopt. ‘Daarvoor is het echter wel

belangrijk dat afdelingen als de onze duidelijk maken dat sociale programma’s

keihard nodig zijn voor een goede bedrijfsvoering.’

Bij het Londense kantoor van de Deutsche Bank doen ruim zeshonderd

werknemers aan vrijwilligerswerk, met name op scholen. 120 Medewerkers van

Deutsche Bank werken als mentoren op 24 scholen. Aan het

werkgelegenheidsprogramma van de bank hebben sinds het jaar 2000 driehonderd

werklozen deelgenomen. Tachtig procent heeft nu een baan, tien procent volgt nog

een opleiding. Verder heeft het bedrijf tal van personeelsprogramma’s, zoals

matched giving. Het bedrijf verdubbelt het bedrag dat medewerkers opbrengen voor

goede doelen. Elliston zegt te kunnen aantonen dat een deel van de medewerkers

bij de Deutsche Bank werkt vanwege die programma’s. Niet meedoen is nauwelijks

mogelijk. Elliston: ‘Werknemers die geen vrijwilligerswerk doen, zullen dat niet

direct merken aan de grootte van hun bonus en aan hun carrièremogelijkheden.

Maar het is wel een punt van aandacht in de functioneringsgesprekken.’

Eigenbelang

Bedrijven die serieus werk willen maken van maatschappelijk ondernemen

hoeven niet geheel op eigen kracht het wiel uit te vinden. Al twintig jaar

bestaat in het Verenigd Koninkrijk Business in the Community (BITC). Deze

grotendeels door de overheid en deels door het bedrijfsleven gefinancierde

instantie stelt zich op als consultant en makelaar voor bedrijven die hun

corporate social responsibility willen nemen. Bij BITC, dat prins Charles als

voorzitter heeft, hebben zich inmiddels 750 bedrijven aangesloten. Tachtig

procent van de bedrijven die genoteerd staat in de Financial Times-top 100

behoort ertoe.

BITC heeft een scala van sociale programma’s voor het bedrijfsleven in de

aanbieding. Zo heeft British Telecom via BITC het programma ‘Roots and Wings’

opgezet. Tweehonderd medewerkers van het bedrijf werken als mentoren in scholen

voor 14 tot 16-jarigen die uit dreigen te vallen. Met als resultaat dat een

kwart van de leerlingen betere examenresultaten heeft en het aantal leerlingen

dat doorstroomt naar een vervolgopleiding is verdubbeld. British Gas leidt jonge

delinquenten op tot vorkheftruckchauffeur. Daarvoor hebben ze 75 jongeren uit de

gevangenis gehaald. Aan de ene kant wil het gasbedrijf zo recidive voorkomen.

Maar ze kampte vooral met een schrijnend tekort aan chauffeurs.

Volgens Amanda Jones, directeur Corporate Community Investement bij BITC,

doen bedrijven veel te moeilijk over hun eigen belang bij maatschappelijke

projecten. ‘Ze menen dat ze onethisch worden gevonden wanneer duidelijk wordt

dat projecten niet alleen sociaal zijn, maar ook een bedrijfsbelang dienen. Maar

burgers verwachten helemaal niet dat bedrijven het voor niets doen. Pas wanneer

bedrijven doen alsof het allemaal filantropie is, begint de burger zich achter

zijn oren te krabben.’ Volgens Jones moeten sociale programma’s, wanneer een

bedrijf ze gaat uitvoeren, ingebed worden in de bedrijfsdoelstelling. In

hoeverre ondersteunt zo’n programma het Human Resource Management? Wat is de rol

van de programma’s op het gebied van marketing? Is er voldoende steun van de

Raad van Bestuur? ‘Je ziet vaak dat de sociale programma’s worden gedragen door

zeer enthousiaste mensen binnen het bedrijf. Maar die weten hun programma’s

dikwijls niet als marketinginstrument in te zetten.’

Meetbaar

Een van de bedrijven die de afgelopen jaren haar sociaal beleid heeft om

moeten zetten van filantropie naar een werkelijk beleid op het gebied van

Corporate Community Investment (CCI) is het bedrijf Whitbread. De afgelopen 250

jaar stond het bedrijf bekend als bierbrouwerij. Doordat zij de talrijke Engelse

pubs bevoorraden, had het bedrijf haar tentakels diep in de Engelse samenleving.

Whitbread was van oudsher een bedrijf dat haar sociale gezicht liet zien door

geld te schenken aan charitatieve organisaties.

Vanaf 1999 stapte het bedrijf echter uit de bierproductie en schakelde over

naar de markt van hotels en recreatie. Whitbread bezit onder meer de Marriot

Hotels, Travel Inns en de fastfoodketen Pizza Hut. Ook wilde het bedrijf serieus

werk maken van het sociaal ondernemerschap. De directie vond dat de

bedrijfsfilantropie geen duidelijk resultaat opleverde. Whitbread halveerde het

twaalf man tellende team dat zich met de sociale kant van de onderneming bezig

hield, halveerde het budget en trok Jerry Marston aan als Community Investment

Director. Aan hem de taak om het sociaal ondernemerschap van het bedrijf opnieuw

vorm te geven. Geen gemakkelijke klus, volgens Marston. Hij begon met het

opstellen van een missiestatement voor de afdeling Community Investment, waaruit

blijkt dat Whitbread ‘zich ten doel een meetbare bijdrage te leveren aan de

winst van Whitbread Businesses, en de waarde van het bedrijf te verhogen door

voorbeeldig sociaal ondernemerschap’. Marston: ‘In het verleden waren we niet

gewend enige meting te verrichten naar de effecten van onze sociale

inspanningen. Als het goed voelde, was het goed. Praten over onze doelstellingen

deden we niet. Nu moeten we alles aan iedereen uitleggen. Alles werd

doorgerekend en op effect beoordeeld. Voorheen waren we een afzonderlijke

entiteit, die nergens met andere bedrijfsonderdelen was verbonden. Nu zoeken we

aansluiting bij de belangrijkste bedrijfsonderdelen. We moeten personeelszaken

duidelijk maken dat we een onmisbaar instrument zijn voor Human Resource

Management en aan de marketingafdeling vertellen dat ze niet zonder ons

kunnen.’/Eric de Kluis

Geef je reactie

Om te kunnen reageren moet je ingelogd zijn. Heb je nog geen account, maak dan hieronder een account aan. Lees ook de spelregels.