Registreren Waarom moet u zich registreren voor deze site? Lees meer

Britse bedrijven zien sociaal ondernemerschap als bedrijfsstrategie: Van filantropie naar eigenbelang

Hoe ontwikkelt het maatschappelijk ondernemen zich in het buitenland? Een zichzelf respecterend bedrijf in het Verenigd Koninkrijk heeft tegenwoordig sociale programma's. Vooral om de aanwas van nieuw personeel veilig te stellen en als instrument tegen burn-out van medewerkers. 'Het is een punt van aandacht in de functioneringsgesprekken.'

‘Deze vloer kan wel een corporate challenge
gebruiken,’ zegt psychotherapeut Davina Lilley van de Londense daklozenopvang
Providence Row. Ze wijst op de vieze vloer die schril afsteekt bij de rest van
het gebouw dat strak in de verf zit. Hij moet nodig geverfd worden. Providence
Row, althans de divisie Charity, is een dagopvang waar dagelijks zo’n 180
daklozen gebruik van maken. Daarnaast wonen er 36 mensen permanent in het
gebouw. Ze blijven er tussen de één en drie jaar, totdat ze in staat zijn een
baan te vinden en zelfstandig te wonen. De huur wordt betaald van hun
bijstandsuitkering. Voor de rest draait de voorziening geheel op inkomsten
vanuit fondsenwerving en bijdragen vanuit bedrijven. In de weekenden komen
advocaten van het kantoor Freshfields Bruckhaus Deringer die er vrijwillig
klussen. Ze poetsen, vegen, schilderen, en maken een praatje met de bezoekers
van het centrum. Het bedrijf doet echter nog meer dan vrijwilligerswerk in het
kader van een corporate challenge, een bedrijfsuitdaging. Zo’n honderd
stafmedewerkers bezoeken wekelijks basisscholen om de leerlingen te ondersteunen
met taal, rekenen en lezen. Op middelbare scholen geven de advocaten lessen over
mensenrechten en discriminatiewetgeving. Ook heeft het kantoor een aantal
daklozen in dienst genomen. Lois Duguid (spreek uit: do good), manager Community
Affairs bij Freshfields: ‘We vroegen ons eerst wel af hoe we in vredesnaam werk
konden bieden aan deze mensen. Ze weten immers niets van het recht. Maar de
helft van het werk op ons kantoor heeft daar niets mee te maken. Ze werken nu in
de catering, maken kopietjes en brengen de bibliotheek op orde. Van de twintig
daklozen die we hier hebben gehad zijn er zeven gebleven, waarvan er vijf
inmiddels een vast contract hebben.’



Nieuwe aanwas



Maatschappelijk ondernemen heeft in het Verenigd Koninkrijk de afgelopen
jaren een hoge vlucht genomen. Volwaardige community programs zijn er niet
alleen uit liefdadigheid, maar ook om duidelijk te maken dat het bedrijf geen
eiland is in de samenleving. Een enkel tegengeluid komt van chief executive Gary
Lashko van het Housing Project van Providence Row. In het huis voor jongeren uit
risicogroepen bevindt zich onder meer een restaurant dat wordt gerund door
verstandelijk gehandicapten. Ook zijn er zalen die door de buurt gebruikt kunnen
worden als kerkruimte, kickbokszaal, computerruimte en buurtvergaderingen.
Lashko, die onderhandelt met een groot bedrijf om het project te ondersteunen,
is vooral op zoek naar structurele betrokkenheid van het bedrijfsleven. ‘We zijn
eigenlijk niet zo’n voorstander van dat corporate challenge-gedoe. Als ik
twintig beurshandelaren krijg om de vergaderzaal te schilderen duurt dat
minstens twee dagen. Al die tijd moeten we hen begeleiden en voor hen zorgen.
Dat zeg ik: geef me liever gewoon het geld voor een schilder.’



Veel sociale programma’s van bedrijven richten zich op scholen en op
werkgelegenheidsprogramma’s. Op lange termijn willen zij de aanwas van nieuwe
medewerkers veilig stellen. Daarnaast is vrijwilligerswerk door medewerkers van
bedrijven een waardevol instrument om stress en burn-out tegen te gaan. Duguid:
‘Een zichzelf respecterend bedrijf kan eigenlijk niet meer zonder sociale
programma’s. Van de sollicitanten vraagt het merendeel naar de programma’s van
het bedrijf. Ook klanten willen dat weten. Zeker als advocatenkantoor moet je
laten merken dat je er zekere normen en waarden ten aanzien van de samenleving
op na houdt.’ Duguid twijfelt er niet aan dat bedrijven ook in tijden van
economische teruggang de sociale programma’s zullen blijven voortzetten. ‘Als
ons kantoor tijdelijk minder opdrachten heeft, vraagt personeelszaken ons of we
vrijwilligerswerk hebben voor personeelsleden. Het is beter om mensen actief te
houden dan ze een tijd lang op halve kracht te laten functioneren.’



Ook Richard Elliston, hoofd van de afdeling Citizenship UK van de Deutsche
Bank in Londen, twijfelt er niet aan dat bedrijven hun sociale programma’s
zullen voortzetten wanneer de economie terugloopt. ‘Daarvoor is het echter wel
belangrijk dat afdelingen als de onze duidelijk maken dat sociale programma’s
keihard nodig zijn voor een goede bedrijfsvoering.’



Bij het Londense kantoor van de Deutsche Bank doen ruim zeshonderd
werknemers aan vrijwilligerswerk, met name op scholen. 120 Medewerkers van
Deutsche Bank werken als mentoren op 24 scholen. Aan het
werkgelegenheidsprogramma van de bank hebben sinds het jaar 2000 driehonderd
werklozen deelgenomen. Tachtig procent heeft nu een baan, tien procent volgt nog
een opleiding. Verder heeft het bedrijf tal van personeelsprogramma’s, zoals
matched giving. Het bedrijf verdubbelt het bedrag dat medewerkers opbrengen voor
goede doelen. Elliston zegt te kunnen aantonen dat een deel van de medewerkers
bij de Deutsche Bank werkt vanwege die programma’s. Niet meedoen is nauwelijks
mogelijk. Elliston: ‘Werknemers die geen vrijwilligerswerk doen, zullen dat niet
direct merken aan de grootte van hun bonus en aan hun carrièremogelijkheden.
Maar het is wel een punt van aandacht in de functioneringsgesprekken.’



Eigenbelang



Bedrijven die serieus werk willen maken van maatschappelijk ondernemen
hoeven niet geheel op eigen kracht het wiel uit te vinden. Al twintig jaar
bestaat in het Verenigd Koninkrijk Business in the Community (BITC). Deze
grotendeels door de overheid en deels door het bedrijfsleven gefinancierde
instantie stelt zich op als consultant en makelaar voor bedrijven die hun
corporate social responsibility willen nemen. Bij BITC, dat prins Charles als
voorzitter heeft, hebben zich inmiddels 750 bedrijven aangesloten. Tachtig
procent van de bedrijven die genoteerd staat in de Financial Times-top 100
behoort ertoe.



BITC heeft een scala van sociale programma’s voor het bedrijfsleven in de
aanbieding. Zo heeft British Telecom via BITC het programma ‘Roots and Wings’
opgezet. Tweehonderd medewerkers van het bedrijf werken als mentoren in scholen
voor 14 tot 16-jarigen die uit dreigen te vallen. Met als resultaat dat een
kwart van de leerlingen betere examenresultaten heeft en het aantal leerlingen
dat doorstroomt naar een vervolgopleiding is verdubbeld. British Gas leidt jonge
delinquenten op tot vorkheftruckchauffeur. Daarvoor hebben ze 75 jongeren uit de
gevangenis gehaald. Aan de ene kant wil het gasbedrijf zo recidive voorkomen.
Maar ze kampte vooral met een schrijnend tekort aan chauffeurs.



Volgens Amanda Jones, directeur Corporate Community Investement bij BITC,
doen bedrijven veel te moeilijk over hun eigen belang bij maatschappelijke
projecten. ‘Ze menen dat ze onethisch worden gevonden wanneer duidelijk wordt
dat projecten niet alleen sociaal zijn, maar ook een bedrijfsbelang dienen. Maar
burgers verwachten helemaal niet dat bedrijven het voor niets doen. Pas wanneer
bedrijven doen alsof het allemaal filantropie is, begint de burger zich achter
zijn oren te krabben.’ Volgens Jones moeten sociale programma’s, wanneer een
bedrijf ze gaat uitvoeren, ingebed worden in de bedrijfsdoelstelling. In
hoeverre ondersteunt zo’n programma het Human Resource Management? Wat is de rol
van de programma’s op het gebied van marketing? Is er voldoende steun van de
Raad van Bestuur? ‘Je ziet vaak dat de sociale programma’s worden gedragen door
zeer enthousiaste mensen binnen het bedrijf. Maar die weten hun programma’s
dikwijls niet als marketinginstrument in te zetten.’



Meetbaar



Een van de bedrijven die de afgelopen jaren haar sociaal beleid heeft om
moeten zetten van filantropie naar een werkelijk beleid op het gebied van
Corporate Community Investment (CCI) is het bedrijf Whitbread. De afgelopen 250
jaar stond het bedrijf bekend als bierbrouwerij. Doordat zij de talrijke Engelse
pubs bevoorraden, had het bedrijf haar tentakels diep in de Engelse samenleving.
Whitbread was van oudsher een bedrijf dat haar sociale gezicht liet zien door
geld te schenken aan charitatieve organisaties.



Vanaf 1999 stapte het bedrijf echter uit de bierproductie en schakelde over
naar de markt van hotels en recreatie. Whitbread bezit onder meer de Marriot
Hotels, Travel Inns en de fastfoodketen Pizza Hut. Ook wilde het bedrijf serieus
werk maken van het sociaal ondernemerschap. De directie vond dat de
bedrijfsfilantropie geen duidelijk resultaat opleverde. Whitbread halveerde het
twaalf man tellende team dat zich met de sociale kant van de onderneming bezig
hield, halveerde het budget en trok Jerry Marston aan als Community Investment
Director. Aan hem de taak om het sociaal ondernemerschap van het bedrijf opnieuw
vorm te geven. Geen gemakkelijke klus, volgens Marston. Hij begon met het
opstellen van een missiestatement voor de afdeling Community Investment, waaruit
blijkt dat Whitbread ‘zich ten doel een meetbare bijdrage te leveren aan de
winst van Whitbread Businesses, en de waarde van het bedrijf te verhogen door
voorbeeldig sociaal ondernemerschap’. Marston: ‘In het verleden waren we niet
gewend enige meting te verrichten naar de effecten van onze sociale
inspanningen. Als het goed voelde, was het goed. Praten over onze doelstellingen
deden we niet. Nu moeten we alles aan iedereen uitleggen. Alles werd
doorgerekend en op effect beoordeeld. Voorheen waren we een afzonderlijke
entiteit, die nergens met andere bedrijfsonderdelen was verbonden. Nu zoeken we
aansluiting bij de belangrijkste bedrijfsonderdelen. We moeten personeelszaken
duidelijk maken dat we een onmisbaar instrument zijn voor Human Resource
Management en aan de marketingafdeling vertellen dat ze niet zonder ons
kunnen.’/Eric de Kluis

Administrator

Of registreer je om te kunnen reageren.

Zorgwelzijn is een uitgave van Bohn Stafleu van Loghum, onderdeel van Springer Media B.V.
Voorwaarden